MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ TEKNOLOJİLER VE YAZILIMLAR

Müşteri İlişkileri Yönetimi İle İlgili Teknolojiler Ve Yazılımlar Nelerdir?

CRM TEKNOLOJİLERİNİN İŞLEVLERİ

Çoğu modern perakendeci, teknolojik araçlardan yararlanmaksızın ticaret yapamaz duruma gelmiştir. Teknolojik kolaylıklar sayesinde ön ve arka ofis süreçleri otomatikleşmiştir. Elektronik satış terminalleri noktası (EPOS) işlem süreçlerini kolaylaştırmaktadır. Her ne kadar teknolojik engellerin üstesinden gelinebilmesine rağmen, veri madenciliği teknikleri ve diğer CRM girişimleri, pek çok perakendeci tarafından etkin kullanılmıyor gibi görünmektedir (Kenyon ve Vakola, 2003). Bu bakımdan, CRM kavramının gelişim hareketini belirleyen teknolojik gelişmeler olmuştur. CRM teknolojileri aşağıdaki işlevleri kapsar:

Analiz: Özel müşteri desteğine dayalı olarak, müşteri davranışını tahmin etme gibi karar vermede çağrı merkezleri (call centers) ve müşteri bilgilerini incelemek çağrı merkezi yöneticilerince gerçekleştirilir. İçsel CRM operasyonları yatırım getirisi (Return on Investment: ROI), hizmet temsilcisi devir oranı ve tahmini iş yükünü kapsar. Dışsal veya müşteriye odaklı analiz bazı müşteri tatmin ölçümlerini kapsar.

Otomatik Çağrı Dağıtma (Automatic Call Distribution: ACD): Otomatik çağrı dağıtma, otomatik yanıtlama ve özelliklerine dayalı olarak çağrıların yönlendirilmesini ve her bir temsilcinin kuyruğundaki müşterinin sayısını ifade eder.

Arka Uç Entegrasyon (Back-End Integration): Gerçek zaman, telefon, eposta, kablosuz teknoloji ve doğrudan müşteri ilişkileri ile oluşan ve çeşitli temas noktalarından elde edilen devamlı müşteri iletişimleri ve çeşitli bilgisayar sistemleri arasında elde edilen veriler sorunsuz bir müşteri kaydının yaratılmasına olanak sağlar. Arka uç kavramı şirketin bilgisayar merkezinde olan yazılım ve donanımı kapsayan operasyonlarla bağlantılıdır. Bilgiler arkada yer alan bilgi merkezlerinden sağlandığı için arka uç olarak isimlendirilmiştir. Ön uç entegrasyon ise, müşteri temsilcinin masaüstü bilgisayarından sağlanan bilgileri kapsar.

Bilgisayar-Telefon Entegrasyonu (Computer-Telephony Integration: CTI): Bilgisayar-telefon entegrasyonu, özel bir müşteri temsilcisine yönlenen, aynı müşteriden e-posta ve telefon verilerine izin veren ses ve bilgisayar verilerinin tam zaman entegrasyonunun ifade eder. Bu özellik iletişim aracına bakılmaksızın, hizmetin devamlılığını sağlayan entegrasyonu olup, değişimli olarak e-posta ve ses kullanan müşteriler ile ilişki kurulduğu zaman yararlı olur. Bilgisayar-telefon entegrasyonu, müşterinin web aracılığı ile sipariş vermesini, daha sonra siparişini kontrol etmesi ve değiştirmesini kontrol etmesine imkân verir.

Veri Kümeleme: Kümeleme, hızlı giriş ve analizi sağlamak için farklı kaynaklardan elde edilen verileri bir yere hareket ettirmektir.

Veri Toplama: Telefon, e-posta ve müşteri temsilcisi gibi çeşitli temas noktalarından veri elde etme süreci, veri kümelemedeki ilk adımdır. Veri toplama ile ilgili olabilecek önemli bir konu, toplanan verilerin belirli zaman periyotlarına göre güncellenmesidir.

İnsan Kaynakları: Çeşitli insan kaynakları fonksiyonları, müşteri temsilcisi programlama, eğitim ve teşvik için sınıflandırmayı kapsayan bilgisayar işlemlerinden yarar sağlayabilir. Bununla birlikte müşteri temsilcileri, potansiyel etkin işgörenleri belirleyebilen insan kaynakları uzmanlarınca seçilir. İdeal müşteri temsilcisi, hizmet odaklı, stresli ortamda bile müşteriye karşı anlayışlı, yaratıcı ve takım çalışması içinde çalışabilecek kişidir.

Etkileşimli Ses Cevaplama (Interactive Voice Response: IVR): Etkileşimli ses cevaplama, sesli mesajlar veya telefon tuşlarına bağlı olarak bilgisayar sistem sürücülü bir telefon altyapısıdır.

Lokalizasyon: CRM literatüründe lokalizasyon, özellikle farklı ülkelerdeki müşteriler için dil kurallarına uygunluğu kullanır. Bilgisayarlar uygun dil yeteneklerine sahip müşteri temsilcilerine telefon aramalarını yönlendirmede ve arama orijinini belirlemede yardımcı olur.

Kaydetme ve İzleme: Dakika dakika müşterilerin değer durumlarına göre yatırım getirisi ve diğer içsel analizlere imkan tanır. Bu bilgiler temsilcilerin her bakımdan incelenmesinde, hizmet içi eğitimlerde bilginin doğrulanmasında ve şirket politikalarına bağlılığın tespit edilmesinde kullanılır.

Ölçüm: Bilgisayarlar, müşteri hizmet performansının basit bir biçimde sınıflandırılmasını ve otomasyonunu sağlar. Belli başlı ölçüm yöntemleri; müşteri temsilcisinin müşteriye ayırdığı gerçek zaman, müşterinin bekleme zamanı, görüşmeyi bitirme zamanı ve başka müşteriye geçiş zamanı belirleme gibi konuları kapsar.

Kişiselleştirme: Ürün ve hizmetin müşterinin özelliklerine göre sunulmasını ifade eder. Müşteri tatmini ve bağlılığının yaratılması, kişiyi özel kılma izlenimi gibi nedenlerle mal ve hizmetler her bir müşteriye göre uygunlaştırılır.

Raporlama: Uygulama sonucu stoklanan verilerden raporlar üretilmesini ifade eder. Veri tabanındaki çok büyük miktardaki verilerden müşterilerin özel durumuna göre rapor düzenleme, bilgisayar olanakları ile mümkündür. İlgili raporlar müşteri şikayet listesini, müşteri temsilcisinin yanıtlama durumunu, ortalama konuşma zamanını ve bazı hizmet düzeylerinin ölçümünü kapsar.

Çözümleme: Özellikle problem devam ederken, müşteri ile ilgili problemler bilgisayar teknolojileri sayesinde basit olarak çözümlenebilir. Çözümlemeyi kolaylaştırmak için geliştirilmiş bilgisayar donanım ve yazılımları bulunmaktadır. Bu teknolojiler aracılığı ile müşteriler çözümün birer ortağı haline getirilir ve çözüm sürecinde teknoloji sayesinde müşteri de katılmış olur. Sözgelimi, ücretsiz telefon hatları (800 veya 444’lü hatlar) ve elektronik bankacılık sayesinde müşteriler de hizmetin icra edilmesinde aktif hale getirilir. Bu sayede işlem maliyetlerinde ve zamanlarında büyük tasarruflar sağlanır.

Eğitim: Müşteri temsilcileri, zaman, maliyet ve görev pozisyonu gibi nedenlerle çoğu zaman şirket çalışanları ile kıyaslandığında en az eğitimli grup olma eğilimine sahiptir. Bununla birlikte, müşteri temsilcilerini bilgisayar odaklı CRM’i nasıl kullanacakları konusunda eğitmek, günümüzde bilgisayar destekli eğitim sayesinde kolaylaşmıştır. Ayrıca, destek personeli de veri arşivlemenin ne zaman ve nasıl yapıldığını ortaya koyan CRM yazılımı ve donanımı ile ilgili bilgileri bilgisayar destekli eğitimle alabilir.

Kullanıcıyı Onaylama: Bilgisayar destekli araçlar, müşteri temsilcilerinin işlerinde gerekli olan müşteri ve şirkete ait bilgileri elde etmelerine imkan tanırken, aynı zamanda doğabilecek olası tehlikeleri de şifreleme ve kullanıcı kodları sayesinde önlemeye çalışır. Kullanıcı adı ve giriş şifresi kombinasyonu sayesinde kişilerin sisteme girişleri güvence altına alınmış olur. Çoğu internet sitesi bu uygulamayı şirketlerin kullanımına sunarak, kurumun belirli hizmetinden yararlanmak için müşterilere ücretsiz kullanıcı kodu ve şifre tahsis eder. Bu şekilde doldurulan formlar sayesinde kullanıcıya ait birtakım bilgilere de ulaşılmış olur.

İşgücü Yönetimi: Bilgisayar destekli araçlar, satış temsilcisinin zaman etkinliği, müşteri bekletme zamanlarını azaltma, tahmin ve çağrı merkezlerinin aktivitelerini programlamaya yardımcı olur. Hangi görevlerin bilgisayarca inceleneceğine karar verdikten sonra, CRM’in bilgisayarla ilgili bir sonraki adımı yazılım, donanım ve altyapı gerekliliklerine karar vermektir. Bir diğer konu yazılımla ilgili yasal çerçeveler, yazılım ve donanımdan sorumlu olan işgücünün tayin edilmesidir.

CRM YAZILIM UYGULAMALARI


İlişki Yönetimi (Contact Management): İlişki yönetim yazılımı, CRM’i destekleyen uygun bütünleşik araçlardan biridir. Tipik bir ilişki yönetim yazılım program paketi, otomatik olarak veya belirlenen tarihlerde e-posta ve çağrılar aracılığı ile kayıt yapma yöntemi olan bir müşteri veritabanını, bütünleşik bir e-posta sistemini, müşteri çağrılarını otomatik olarak cevap verebilen telefon sistemini ve problemleri çözümlenmemiş müşteri listesini oluşturabilen rapor oluşturucularını kapsamaktadır (Bergeron; 2002). İlişki yönetim sistemleri tipik olarak pahalı olmayan, küçük işletmeler için PC tabanlı versiyonları kapsayan ve yüzlerce müşteri temsilcisine hizmet sunan büyük sunucu (server) gerektirmeyen işletmeler için uygundur.

Veritabanı Yönetimi (Database Management): Müşteri temsilcileri ile bilgisayar sisteminde saklı veriler arasındaki yazılım altyapısı bir veritabanı yönetimi sistemidir. İyi organize edilmiş bir veritabanı, sistematik ve ekonomik bir biçimde verileri depolayan, süreçleyen ve yöneten bir özelliktedir. Veritabanı, güvenliği gözeten araçlar sayesinde veritabanındaki dosya ve kayıtlar ile çalışan süreci basitleştirir ve düzenler. Bunun yanı sıra farklı veriler arasındaki ilişkileri sorgular, tekrarlanmış verileri kaldırır ve diğer düzenleyici işlevleri yerine getirir. Veritabanları, müşteri, ürün, hizmet ve işgören verilerine erişimi sağladığı için, CRM’in başarısı için büyük önem taşır.

Veri Ambarı (Data Warehousing): Veri ambarı, müşteri temsilcileri, çağrı merkezi yöneticileri, karar verici yöneticiler ve diğer yetkili kullanıcıların çeşitli bilgi kaynaklarına erişimlerini sağlayan, çoğunlukla çok büyük hacimli merkezi bir veritabanıdır. Veritabanı yönetim sistemi tabanına bağlı olan bir veri ambarı, ayrı bir müşteri tabanı, ürün veritabanı, sipariş veritabanı ve envanter veritabanı gibi birbiriyle uyumlu olmayan çeşitli kaynakları ortaya koyan basit bir veritabanından farklıdır. Veri ambarı programı tek bir program olmayıp, farklı tabanlardan seçip ayırma yapan, hataları kontrol eden, tekrarlanmış verileri tespit eden, verileri kendi isteğine göre veritabanındaki verileri saklayan yazılım araçları için uygundur. Veri ambarı yazılımı çeşitli donanım ve veritabanları ile bağlantılıdır.

Veri Madenciliği (Data Mining): Veri madenciliği yazılımı, genellikle ilgisiz olarak görülen çok büyük hacimlerdeki verilerden anlamlı örnekleri veya bilgileri seçip ayıran süreçleri destekler. Veri madenciliği, verilerdeki ilişki ve korelasyonları belirleyerek çalışır (Bergeron, 2002). Veri madenciliği, tam olarak istendiği gibi bulunmayan bir bilgiyi mevcut bilgilerin içinden sonuçları üreterek ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Örneğin, özel bir şampuan alan müşterinin yaş aralığı, ürünün markası, marka tercih sıralaması arasında ilişki kurularak gerekli veriler elde edilir. Veri madenciliğinden elde edilen sonuçlar müşteri tercihlerinin belirlenmesi gibi pek çok konuyu kapsayacak biçimde pazarlamada yaygın biçimde kullanılır.

Karar Destek (Decision Support): Karar destek yazılımı, çağrı merkezi ve işletme yöneticilerinin daha iyi karar vermeleri için, verileri inceleme ve işlemelerine imkan tanıyan yazılım sistemleridir. Karar desteği ile ilgili araçlar, basit bir hesap çizelgesinden, grafik simülatör gibi karmaşık uygulamalara kadar olan uygulamaları kapsar. Karar desteği karar vericilerin mevcut süreçteki bir değişimin tüm CRM üzerinde yaratabileceği tüm değişimleri görmelerini sağlar. Süreç simülatörleri sayesinde, yönetici hangi çağrıların müşteri temsilcilerine nasıl dağıldığını ve görüşülen müşteri kuyruğundaki değişimin etkisini görebilir.

E-Posta (E-Mail): Gerçekte, her organizasyon içsel ve çoğu zaman dışsal olarak yazı tabanlı e-posta bağlantılıdır. E-posta, basit bir bilgisayar tabanlı izleme sistemi ile veya telefon ve e-posta değişimleri izleyen basit bir bilgisayar tabanlı izleme sistemi ile bağlantılıdır. Günümüzde e-postalar CRM uygulamalarında büyük işleve sahip olmaya başlamış, sadece müşteri bilgisi elde etmede değil, aynı zamanda ürün veya markanın müşteriden müşteriye kartopu etkisiyle erişimini ortaya koyan viral pazarlama sayesinde daha geniş boyutlar kazanmaya başlamıştır.